东芝开利杨燚华：逆向思维 走市场差异化路线

2009年6月24日，泽天东芝家用中央空调展示厅在浦东大道隆重开业，记者在现场采访了东芝开利商用家用中央空调总经理杨燚华，以下为访谈实录：

东芝开利商用家用中央空调总经理 杨燚华

别人做的我不做，别人不做的我做

[房天下]：杨总你好，作为东芝来说，在日系的空调品牌中算是进入中国市场比较晚的，然而东芝空调却一直能保持相对稳定的市场份额，这其中有哪些诀窍？

[东芝开利杨燚华]：我们东芝是2002年才进入中国市场，在那个时候我们就已经非常清楚自己的优势和劣势，我们主要的日系竞争对手早我们10年进入中国市场，所以在市场的知名度和市场的占有率上我们是处于的劣势，而我们也清楚的知道，我们的优势就在于“节能环保”和“噪音低”，这一块我们在行业还是比较领先的。因此，我们要避开劣势，发挥优势，所以我们很多做法都是反其道而行之，比如在渠道建设上我们有一些劣势，所以相比竞争对手在市场上广开经销商，广开零售店的做法，我们走的是“少而精”的路线，在主要的城市开少量的经销商。事实也证明现在我们这个道路是走对了，去年在变频多联机这一块市场我们稳局第二位。在所有的日系企业里面，我们增长率是最快的，这也得益于我们当初定位高端和走少而精的经销商路线。

[房天下]：也就是说打出自己的差异化的特色，选准自己的定位，是成功的关键。

[东芝开利 杨燚华]：是的，就像我喜欢《三国》里面刘备的一句话：曹操做的，我就不做，曹操不做的我来做，我挺欣赏。

[房天下]：也是市场逆向思维的方式。

东芝家用中央空调浦东大道展示厅

[东芝开利 杨燚华]：是的，但要坚持自己的特色也不容易，像现在有越来越多的经销商要加入我们的团队，而我们一直保持自己相对较高的门槛，形成一种稀缺的概念。

[房天下]：去年以来的金融危机对整个全球的经济都造成了一定的冲击。很多日系家电企业都遭到创伤，东芝去年以来的情况怎么样？

[东芝开利 杨燚华]：东芝作为世界500强的大企业，在这一波危机当中不能免俗，也是去年一年亏损比较严重。但我们中央空调这一个部门，去年的销售额还有所增长。我们的利润率也基本上没有亏，今年1-5月份，我们的销售势头增长的非常快，我们跟去年1-5月份同期相比，我们增长了65%，这个增长率据我目前所知道，我们行业里面是排的。

危机不是的 眼光要放得长远

[房天下]：逆势增长，确实很不容易，那经历了这次危机，对您个人来说，收获和总结了什么？对于下半年的市场情况，您又怎么看？

[东芝开利 杨燚华]：危机到来之前，我们是很突然的，但是我从这方面确实学到了一些东西。我记得去年上半年政府出来了一个收缩银根的政策，贷款比原来更困难了，银行准备金利率也提高，这对我们中央空调的销售有很大的影响。去年很多高端的房产公司，财务上也出现了一些危机，我们很多竞争对手在做项目的时候都缩手缩脚了。但在那个时候，我们公司上层开了一个会，并定下了一个和很多厂家不一样的目标，就是在市场情况不太好之时继续加大做强高端房产的项目。因为我们公司一直认为做项目比做广告有效。没想到，当初我们做的这些事情，到今年全部变成了好事。我们今年上半年很多大型的房产项目陆续开始出货了，这也导致了们1-5月份的销售额猛增，所以我得出来一个结论，有时候你看上去是危机的一个事情，并不一定是危机，只要我们把这个事情分析透了，就能从中寻找到很多机遇。所以，一个好的企业负责人，他能够看到一年，甚至两年以后的市场。

[房天下]：您让我感觉到其实东芝空调的成功，除了的品质之外，独特的思维方式和精准的市场预测能力也非常重要。据我所知，东芝以前在做工程方面比较强势，但今天也是在力推家用中央空调，这是不是意味着东芝要在零售方面也加大力度了？

[东芝开利 杨燚华]：是的，我们现在也看到了这个市场的巨大，中国的消费者和外国的消费者稍微有些不一样，中国的高端消费者喜欢用奢侈品，高端品，这个给了我们一个很大的启发。当然我们在做家装零售这一块，还是采取不同的竞争策略，基本上是搞总代的方式，这也是为了维护品牌的高端形象。如果我在上海有100家经销商，每一家都会打得死去活来，怎么保证高端的形象呢？

[房天下]：最后一个问题，东芝一直在做中高端市场，那您怎么看待中国中高端空调市场的前景？

[东芝开利 杨燚华]：中国市场是世界上的奢侈品市场。中国的奢侈品市场，迟早会达到世界。我们的老百姓能够花一两万块钱去买LV，且不说它的实用性，至少说明中国已经形成了一个相对高端的，相对上流的阶层。之前有媒体报道，1000多位千万富翁中80%认为中国已经形成了新的上流社会阶层，这些阶层有非常强劲的高端产品的需求，您可以看到中国的房地产不停的刷新价格的标王，是因为我觉得高端市场在中国是深入人心的。当然这跟我们中国的历史也是有一定的关系。而且包括空调本身，像我们推的变频空调，中央空调，本身就是适用于高端市场，而且我相信随着中国社会的发展，人民越来越富有，加入这个一流社会的人群比例会越来越高。

[房天下]：好的，谢谢您杨总，我相信东芝空调一定会受到越来越多消费者的喜爱。

[东芝开利 杨燚华]：谢谢。